Rencontre avec Jean-Philippe Braud, fondateur de Gueule de Joie
Gueule de Joie, tu connais peut-être le nom. Peut-être que t'as déjà scrollé devant leur e-shop en mode "oh c'est quoi ça ?". Peut-être que tu les suis sur Instagram.
Ou peut-être que t'en entends parler pour la première fois… dans ce cas, t'allais rater quelque chose de vraiment cool.
En 2019, Jean-Philippe Braud ouvre la première cave 100% sans alcool de France en ligne, quand le marché des boissons sans alcool n'existait pratiquement pas.
Aujourd'hui : une boutique physique à Nantes, 400 références, 250 points de vente partenaires, et un e-shop qui tourne.
On l'a interviewé pour mieux comprendre Gueule de Joie.
Gueule de Joie : l'idée qui faisait sourire les gens en 2019
Lancer une cave sans alcool en France en 2019, ça faisait sourire. Pas méchamment. Le genre de sourire poli qui dit "bonne chance, hein."
Ce qui a poussé Jean-Philippe à se lancer, c'est quelque chose de personnel. « Comme beaucoup, il y a eu cette prise de conscience progressive : des moments festifs qui se répètent, des automatismes qui s'installent… et l'envie, à un moment, de lever le pied sans pour autant lever le plaisir. »
Son déclic ? « Ce moment un peu banal où l'on se dit : 'Pourquoi je bois, là, en fait ?' Pas dans une logique de rupture, mais de rééquilibrage, » explique-t-il.
De là, il s’est rendu compte que « Réduire sa consommation d'alcool signifiait souvent renoncer au plaisir." Alors il a décidé de renverser la tendance, en proposant "des boissons sans alcool qui donnent envie, qui ont du goût, et qui trouvent leur place dans les vrais moments de vie. »
Le projet démarre en ligne. Au début, Jean-Philippe raconte, « Les premières réactions oscillent entre curiosité et scepticisme. Une cave sans alcool ? L'idée intrigue, parfois fait sourire, puis interpelle. »
Alors, quand la boutique physique ouvre en 2023 au 4 rue Suffren à Nantes, le regard a changé. « On ne vient plus seulement 'voir', on vient chercher, » explique Jean-Philippe.
Leur clientèle : pas ceux qu'on croit
Ce qui ressort de l'échange avec Jean-Philippe c’est que la plupart des clients de Gueule de Joie ne sont pas dans une démarche d'arrêt total.
« La majorité est dans une logique de modération, d'alternance, d'exploration », explique Jean-Philippe. « On vient chercher autre chose, pas nécessairement remplacer. C'est une consommation plus libre, presque à la carte. »
Leur profil type : des adultes entre 30 et 50 ans, actifs, curieux, avec une sensibilité au goût. "Des profils qui ne veulent pas forcément arrêter, mais mieux boire," affirme Jean-Philippe.
"Mieux boire"… Cette formulation, on l'adore. C'est exactement la communauté Dopa.
Ce qu'on trouve chez Gueule de Joie
Les produits qui cartonnent
Les alternatives au vin tiennent leur place, surtout pour accompagner les repas. Les cocktails prêts à boire, type spritz ou profils apéritifs, marchent fort parce qu'ils répondent à un usage immédiat.
Et les bières sans alcool craft sont aussi très demandées, et ont leur public d'amateurs déjà initiés.
Il y a une dernière catégorie surprise que Jean-Philippe mentionne avec une certaine fierté : « Ces boissons plus créatives, plus gastronomiques, que les clients découvrent… et adoptent. »
Des trucs que personne ne demande au départ et que tout le monde rachète ensuite. Le genre de bouteille qu'on finit par offrir à Noël en mode "fais-moi confiance".
Ils ont aussi développé leur propre bière sans alcool Gueule de Joie.
La raison est simple, selon lui : « la bière est souvent une porte d'entrée dans le sans alcool, mais toutes les références ne se valent pas. Nous voulions proposer une version fidèle à nos exigences, accessible mais avec du caractère. »
Leur objectif était de « créer ce qu'on ne trouvait pas exactement ailleurs. »
La sélection Gueule de Joie
« La sélection est exigeante, presque obsessionnelle », dit Jean-Philippe. « Tout passe par la dégustation. Le goût est non négociable. Ensuite viennent la qualité des ingrédients, le savoir-faire, et l'histoire du producteur. On préfère une gamme courte et juste… qu'un catalogue long et oubliable. »
Leur coup de coeur du moment, un choix difficile à faire selon Jean-Philippe, c’est « Les boissons à base de plantes, d'infusions ou de fermentations, avec des profils aromatiques complexes et une belle longueur en bouche. Des boissons qui demandent un peu d'attention… mais qui le rendent bien. Celles qui transforment un simple verre en moment. »
Le marché du sans alcool en France : là où on en est vraiment
Gueule de Joie a ouvert en 2019 quand le marché du sans alcool existait à peine. Aujourd'hui, ce segment « NoLo » est estimé à environ 290 millions d'euros en France, et il continue de progresser.
Jean-Philippe confirme que le changement est net depuis leur ouverture : « Le sans alcool est passé d'un sujet marginal à une vraie tendance de fond. Les mentalités évoluent, les usages aussi. »
Selon lui, c’est le cas à Nantes, car c’est « une ville ouverte, curieuse, avec une vraie appétence pour les nouvelles façons de consommer. Un terrain fertile, exigeant, mais enthousiaste. »
Jean-Philippe affirme que « le marché va continuer à se structurer et à monter en gamme. À terme, il ne s'agira plus d'alternative… mais d'évidence. »
Et il pointe un retard réel côté restauration : « les bars et restaurants sont clefs et doivent rattraper leur retard pour proposer une expérience sans alcool de qualité sous peine de passer à côté des attentes de leurs clients. »
Si t'es à Nantes, passe chez Gueule de Joie
En 7 ans, Jean-Philippe Braud a vu le regard des gens changer sur le sans alcool, sur le plaisir de boire, sur ce qu'on met vraiment dans son verre. Et ce qui les fait rester chez Gueule de Joie, c'est le goût.
Il conclut, « Choisir de boire sans alcool, ce n'est pas renoncer. C'est parfois même l'inverse. Une façon de prolonger le moment, de rester pleinement dedans. Et surtout, de garder l'essentiel : le plaisir, le goût, et les gens autour de la table. »
Curieux de découvrir Gueule de Joie ?
Ils ont une boutique au 4 rue Suffren à Nantes, l'e-shop sur gueuledejoie.com pour les non-nantais, leurs produits disponibles chez V&B partout en France, et @gueuledejoie sur Instagram pour suivre l’aventure !
T'as déjà commandé chez eux ? T'as ramené quoi ? Donne-nous tes pépites en commentaire.
Par Zoe Duc
